Le blog des Valeurs

Valeurs marketing ou valeurs corporate ?

La conception des valeurs dans le monde de l’entreprise a été parfois révélatrice d’un simple effet d’affichage, mais elle révèle souvent une certaine schizophrénie de la conception de l’entreprise elle-même.

D’un côté l’entreprise marketing faite – entre autres – pour gagner de l’argent. De l’autre, l’entreprise institution voire « citoyenne » qui aurait vocation à s’intégrer et servir la société. D’un côté, les valeurs serviraient à créer de la différence et un avantage concurrentiel. De l’autre, à montrer que l’on se conduit bien. Face à ce dilemme, bon nombre d’entreprises se trouvent embarrassées et finissent par privilégier soit l’un soit l’autre. Dans le premier cas, en renonçant à la dimension marketing (par peur du mélange des genres, considérant les valeurs comme du ressort exclusif de la morale), dans le second en renonçant à la dimension éthique (par excès de prudence ou d’humilité).

Les deux visions s’ignorent comme si, au mieux, elles devaient être incompatibles (l’une tolérant l’autre et inversement), ou, au pire, comme si elles devaient conduire à bloquer le développement harmonieux de l’entreprise dans ses différentes dimensions. Comme si ces deux dimensions n’étaient pas simplement deux visions de la même entreprise. Or l’entreprise incorpore justement ces deux visions. Comment l’entreprise marketing pourrait-elle être pérenne sans capacité à fédérer la bienveillance de ses différents publics, internes comme externes ? Comment l’entreprise citoyenne pourrait-elle être pérenne sans s’assurer d’avantages concurrentiels ?

Il faut arriver à en finir avec cette vision passéiste de l’entreprise. Une vision qui ferait croire à l’entreprise « démon » ou l’entreprise « ange ». Le marketing ou l’éthique. Cette vision fragmentée de l’entreprise semble issue d’un autre temps.

A condition de lui consacrer un effort suffisant mais nécessaire, le système de valeurs constitue le moyen le plus adapté pour fédérer les deux dimensions. Car choisir des valeurs n’est pas renoncer à toutes les autres, c’est hiérarchiser celles qui seront les plus à même d’exprimer les priorités de l’entreprise dans l’ensemble de ses activités qu’elles soient de nature corporate ou marketing.
L’entreprise telle qu’elle est et dans ce quelle offre.

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