Le blog des Valeurs

Permettre de se différencier

Les valeurs donnent souvent l’impression d’être identique d’une entreprise à une autre et il est vrai que parfois la similitude de certaines valeurs dans des entreprises parfois directement concurrentes entre elles porte à réfléchir. Néanmoins, ce cas est de loin le moins fréquent et les valeurs pourront réellement permettre de créer de la différence à condition qu’elles soient réellement pensées comme un système à la fois légitime et capable de soutenir la vision et le projet d’entreprise.

Difficile à ce stade de ne pas citer Anita Roddick de Body Shop, entreprise rachetée depuis par l’Oréal, qui avait fait des valeurs éthiques les valeurs de sa marque :

« Ce sont nos valeurs qui fondent et maintiennent la cohésion du groupe, de son personnel, de ses produits, de ses actions, de sa communication, de son style, et qui donnent de l’énergie à notre personnel. »*

Les valeurs sont un mode de lecture de l’entreprise qui va permettre de baliser la personnalité, la culture ou le territoire de la marque-entreprise.

Pour Steve Jobs également, les valeurs sont primordiales chez Apple, comme il l’expliqua lors du lancement d’un film publicitaire qui a marqué l’histoire de l’entreprise :

« Bien des choses ont changé, mais les valeurs, les valeurs essentielles, ne doivent pas bouger. Ce à quoi Apple croyait à ses débuts, Apple souhaite l’incarner aujourd’hui plus que jamais. […] Le thème de la campagne est Think Different. Nous avons décidé de rendre hommage à ceux qui pensent autrement et qui font avancer le monde dans lequel nous vivons. C’est aussi ce que Apple cherche à faire, et c’est pourquoi ce thème reflète l’âme de notre entreprise » **

De même, Lou Gerstner, ancien patron d’IBM, écrit dans ses mémoires :

« Il ne faut pas considérer la culture comme un à-côté du jeu ; elle est le jeu lui-même »

Il est en cela rejoint par Jim Stengel, de Procter&Gamble, qui, s’adressant récemment à des étudiants d’une université américaine, leur déclarait ;

« En fin de compte, construire une entreprise revient à construire une culture » ***

Devant la multiplicité des discours tenus à ses différents niveaux (marketing et commercial, expertise, recherche et développement, institutionnel, finances, démarches éthiques, démarches environnementales, démarches sociétales, …).

Les valeurs exprimées clairement clarifient le discours du ou des dirigeants en donnant de façon finalement plus explicite les orientations du management.

* Anita Roddick, « Nos bureaux sont à mi-chemin entre le campus et le kibboutz », Les Echos, 27 janvier 2004. On notera par ailleurs la reprise de Body Shop par L’Oréal. Cela entraînera-t-il des contradictions ou des tensions entre la marque et le groupe ?
** Jean-Marie Dru, La publicité autrement, Gallimard, Le débat, Paris, 2007, p.17
*** Op. cit. p.120

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