Principaux enseignements

L’extension des valeurs (durabilité, responsabilité)

Cette tendance entérine la volonté des entreprises de prendre en compte tous leurs publics : non seulement leurs clients directs, mais aussi bien évidemment leurs salariés, leurs fournisseurs, et également les collectivités territoriales dans lesquelles elles interviennent. Cette extension est la reconnaissance implicite de la volonté de prise en compte par l’entreprise de l’ensemble de ses impacts, sociaux, environnementaux, psychologiques, etc.

L’évolution dans la conception même des valeurs

Bon nombre des valeurs croissantes portent sur les résultats mais aussi sur la volonté de l’entreprise (ambition, détermination, croissance, performance), indiquant que l’entreprise met dans ses valeurs, au-delà du résultat qu’elle vise, les conditions nécessaires à leur obtention. Cette croissance des valeurs se traduit notamment par l’augmentation des valeurs de conduite et des valeurs relationnelles. C’est dans ce sens également que l’on peut expliquer le développement des valeurs de réassurance qui portent sur la capacité de l’entreprise à rassurer (efficacité, réputation, confiance, satisfaction client).

Les deux valeurs en tête en 2013 sont les mêmes qu’en 2009 et en 2006, mais il y a, cette année, une inversion de leur classement. La valeur innovation, valeur de conquête, prend la tête, devant la valeur qualité, valeur de compétence.

La progression de l’innovation (34%, gain de 1 place) comme détermination de la différence

L’affirmation de l’innovation comme première valeur à la place de la qualité, n’est pas sans signification. On a le sentiment que l’innovation (technique, esthétique…) prend le pas sur la fiabilité et la qualité pour marquer la différence. Après l’ère de la consommation et l’ère du jetable, nous sommes dans une nouvelle forme de consommation symbolisée par la nouveauté. Nous sommes devenus « addict » à l’innovation technique. Les dernières années ont été marquées par un certain nombre de « ruptures techniques », notamment par l’intégration de l’informatique, la téléphonie et le multimédia, qui ont habitué le public à un rythme de changements techniques et de nouveaux produits qui influent vraisemblablement sur l’ensemble des autres secteurs.

L’innovation, après avoir été une valeur fonctionnelle, est en passe de devenir une valeur-symbolique qui, au-delà du « plus » de fonctionnalité qu’elle apporte, est désormais un véritable signe de différenciation. C’est ce que les sociologues appellent « une valeur-signe ».

La société de consommation a eu un certain nombre de valeurs de différenciation forte. On pense au slogan-valeur qui a lancé la coccinelle en 1962 (« Think small ») qui fut plus tard repris par la Smart (« small is beautifull ») ; on pense également à ce qui fut le cheval de bataille d’Apple à partir de 1997 (« Think different »).

L’extension de la notion de durabilité (9%, gain de 8 places)

Cette valeur traduit une extension de la notion de durabilité à des domaines de plus en plus nombreux de l’entreprise et de la société. Durabilité recouvre, au départ, l’ancienne valeur  développement durable, mais la notion de durabilité s’est étendue à de nombreux autres domaines de l’entreprise. Le développement durable, s’il est encore la partie la plus importante de la valeur  durabilité, n’en est plus la seule. On trouve donc aujourd’hui d’autres déclinaisons de la durabilité : des valeurs durables, des technologies durables, un management durable, etc.

Cette extension de la notion de durabilité comme valeur d’entreprise traduit la prise en compte croissante, par les entreprises, de thèmes autrefois réservés à l’intervention publique.

L’extension de la valeur responsabilité

Le recul proportionnel de la responsabilité sociale (10%, perte de 8 places) révèle une extension de la notion de responsabilité de l’entreprise, non seulement à des domaines techniques et commerciaux mais également à des domaines citoyens.

La responsabilité de l’entreprise n’est plus seulement revendiquée sur le plan social, en direction de ses seuls salariés, mais aussi en matière citoyenne. L’entreprise reconnaît sa responsabilité sur l’évolution de la société par ses choix techniques, managériaux et par son implication dans le tissu social. Les valeurs sont mieux comprises comme un élément fédérateur et mobilisateur.

L’entreprise comme générateur de communautés

L’apparition de la valeur community traduit également la prise de conscience de la responsabilité et de l’influence de l’entreprise sur l’ensemble du corps social. L’esprit de groupe, de corps et d’entreprise, n’est plus seulement limité au seul esprit d’équipe ou au seul esprit d’entreprise (esprit entrepreneurial), il peut être à l’origine d’un esprit de communauté, non seulement auprès de ses salariés mais également auprès de ses clients. Ainsi, certains réseaux de distribution, certains groupes médias ou informatiques, peuvent parler de communautés, en parlant de leurs clients ou des gens qu’ils relient.

Le retour à un certain nombre de basiques économiques des entreprises

Tout en assumant plus l’ensemble de ses publics et de ses impacts, les entreprises semblent revenir à un certain nombre de principes économiques mais aussi financiers que sont la croissance (8% gain de 2 places), la différenciation (3% gain de 4 places) ou encore la compétitivité (9% gain de 3 places). Une des conséquences de cette tendance est la reconnaissance dans ses valeurs de la dimension économique mais aussi financière de l’entreprise : l’affirmation reconnue et acceptée de l’importance de la dimension de l’actionnariat et de sa satisfaction. Les entreprises assument plus ouvertement cette dimension dans leurs valeurs.

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