Valeurs et réputation

Avec le développement des media et de la communication, notamment électronique, l’information est partout, pour tous, immédiatement accessible, à portée d’un clic de souris, de l’ouverture d’un magazine ou même d’un simple échange informel. Aussi la cohérence des discours est-elle la première étape de la confiance.

Ce qui revient à s'assurer que toutes les actions de communication vont, au moins partiellement, dans le même sens et « font sens ».

Les valeurs offrent en ce sens un outil de cohérence et un levier de management sans équivalent. Grâce à leur nature abstraite (ce qui, précisément, leur est en général reproché), les valeurs permettent de fédérer en amont l’ensemble des messages de l’entreprise et livrent le moyen de rendre enfin harmonieux les différents types de communication : corporate et commerciale, interne comme externe. Une démarche peut ainsi, sans difficulté, être mise en place pour définir les fondamentaux de l’entreprise et ses principes d’action pour cadrer sa communication. N’étant ni obligatoirement longue ni onéreuse, elle peut - bien au contraire - faire gagner un temps précieux, en guidant la communication de façon tangible, et contribuer avec efficacité au développement de l’entreprise… jusqu’à sa profitabilité.

Un système de valeurs formalisé recèle beaucoup de potentiel en termes stratégiques et apporte une clarté dans la prise de décision à trois niveaux :

• dans la vision et le partage du projet d’entreprise,
• dans le domaine de la responsabilité,
• enfin et surtout dans le cadrage des différentes communications centrées sur les enjeux interne, externe, marketing ou corporate.

Il ne faut néanmoins pas confondre l’utilité des valeurs et leur finalité. Les valeurs ne devraient pas être exposées comme « objet » de communication, c’est-à-dire mises en avant ou même « revendiquées ».

Bien plus, elles se posent en fondement et se révèlent sans égal en tant qu’élément structurant de la communication d’entreprise.

Les valeurs sont ainsi capables d’« encapsuler », de fédérer et de donner du sens, aux grands domaines d’activité de l’entreprise. Du management à la production, des finances au commercial.

Elles permettent de mettre en place, comme c’est déjà chose courante dans le domaine des ressources humaines et de la déontologie d’entreprise, des principes d’actions qui peuvent toucher tous les domaines structurels et fonctionnels de l’entreprise.

Fédératrices des différentes dimensions de l’entreprise, les valeurs apportent également une vision renouvelée de la communication autour d’un concept clé : sa réputation. Le fondement de la réputation tient dans l’absence d’écart entre ce que dit l’entreprise et ce qu’elle fait. C’est-à-dire entre ce qu’elle communique par toutes les techniques - media et hors media - et la façon dont elle se comporte concrètement : la qualité de ses prestations ou de ses productions et sa conduite sociétale, notamment. Ce sont les dimensions identitaires des valeurs qui soutiennent la communication externe et leurs dimensions éthiques qui fondent le comportement des hommes.

L’ensemble se synthétise en une équation : « identitaire + éthique = réputation ». Il constitue le socle de la réputation - et du succès - de l’entreprise. C’est bien-sûr à ce niveau, et non pas en tant que simple étendard répondant à un effet de mode, que les valeurs doivent être positionnées. C’est à ce niveau également qu’elles sont porteuses de sens pour l’entreprise et ses différentes parties prenantes.