Sur le web, vous avez certainement déjà vu de nombreux boutons brillants sous formes d’appels à l’action. Par exemple, en vous inscrivant sur des sites web comme LinkedIn ou Facebook, vous avez peut-être rencontré un appel à l’action qui vous a incité à aimer, cliquer, lire, vous inscrire ou vous connecter.
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Qu’est-ce qu’un call to action ?
En marketing, un appel à l’action (CTA) est toute déclaration visant à stimuler une réaction instantanée. Il utilise généralement des verbes à l’impératif tels que « en savoir plus », « appelez-nous maintenant » ou « visitez le magasin aujourd’hui ». Les exemples d’appel à l’action les plus évidents sont ceux qui incitent l’utilisateur à acheter un produit ou à donner ses coordonnées. Mais il peut aussi s’agir d’une suggestion non pressante comme « choisissez une couleur », « regardez cette vidéo » ou d’une demande plus spécifique.
Les appels à l’action ne sont pas seulement utilisés dans le marketing numérique : les brochures, les catalogues et les prospectus tirent également parti des appels à l’action. Ces commandes sont conçues pour montrer aux clients la prochaine étape à franchir et ainsi créer un sentiment d’urgence autour de l’offre.
Pour promouvoir l’idée d’urgence, un appel à l’action peut être associé à une promotion spéciale assortie d’une limitation dans le temps : « Achetez avant 00h00 pour recevoir un cadeau personnel avec votre commande », « Trois pour le prix de deux pour les 100 premiers visiteurs », etc. Un appel à l’action visant à persuader les utilisateurs d’acheter instantanément le produit ou le service peut être soutenu par un motivateur supplémentaire : « Votre offre expire bientôt » ou « Nombre limité de personnes disponibles ».
Comment fonctionne un call to action ?
Nous en connaissons le principe de base. Cependant, peu de gens comprennent exactement comment fonctionne la psychologie qui sous-tend un appel à l’action convaincant. Qu’est-ce qui fait son succès ? Pourquoi les utilisateurs cliquent-ils sur l’appel ? Quelle est l’importance de la formulation ?
Il y a une raison simple pour laquelle presque personne ne peut le formuler en bref : l’efficacité d’un CTA ne se limite pas à un simple bouton, une bannière ou une image. L’ensemble du contexte d’un site web et le storytelling autour d’un CTA aident à conclure l’affaire.
Une chose est sûre : le succès d’un CTA ne se résume pas à la combinaison magique de quelques mots. Les visiteurs du site web ne cliqueront sur le bouton CTA que si les trois éléments suivants sont utilisés correctement :
- Ce que vos visiteurs savent déjà sur votre marque (passé)
- Quelle impression les visiteurs ont lorsqu’ils naviguent sur votre site web (présent)
- Ce qu’attendent vos visiteurs en cliquant sur le bouton (futur)
Comment créer un call to action ?
Comme nous l’avons expliqué au début, un CTA est bien plus qu’un simple bouton. Il doit être considéré comme faisant partie d’une impression générale plus large. Cette impression se compose d’un bon départ, d’une présentation réussie de l’entreprise, d’une présentation solide de votre produit et d’une recommandation ou d’un appel final. En fait, le succès de votre CTA est directement lié à la force de votre entonnoir de vente. Posez-vous donc la question : D’où viennent mes utilisateurs ? Comment puis-je interagir avec eux ? Quelles sont les étapes nécessaires pour qu’ils suivent finalement mon CTA ?
Si vous connaissez déjà les réponses à ces questions, il existe quelques petits conseils qui peuvent vous aider à augmenter le taux de conversion de votre CTA :
Attrait visuel
Une image attrayante est essentielle. Utilisez des images qui correspondent à l’image de votre marque ou à l’humeur de votre entreprise. Évitez les images qui font trop de ventes. Un format vidéo est également une option.
Libellé
Soyez bref, propre et convaincant – moins de cinq mots est l’idéal. Adaptez toujours votre formulation au groupe cible. Les Digital Natives, par exemple, veulent être traités différemment des autres groupes d’âge.
Déclencheurs émotionnels
Utilisez des mots déclencheurs émotionnels pour éveiller la curiosité et augmenter le taux de clics.
Choix du verbe
Utilisez des verbes d’action spécifiques qui créent un sentiment d’urgence. Indiquez une limite de temps et augmentez la pression pour agir.
Placement
Mettez votre CTA là où il est le plus utile dans son contexte. Il n’est pas toujours conseillé de l’inclure en haut d’une page. L’utilisateur doit d’abord avoir la possibilité de connaître ou de comprendre votre produit. Posez-vous la question : Quand serais-je personnellement prêt à agir pour la première fois ?
Couleurs
Pour faire ressortir votre CTA, utilisez une couleur différente de celle du reste de la page. En termes de conception, il ne doit pas y avoir de conflit. Vous devez trouver le juste milieu – recueillez les commentaires des utilisateurs testés à ce sujet. Vous pouvez aussi vous inspirer de l’Internet pour les combinaisons de couleurs et les palettes de couleurs.
Taille
Votre CTA devrait être facile à repérer. Mais rappelez-vous : plus n’est pas nécessairement mieux. Votre CTA ne doit pas alourdir la navigation sur votre site ni détourner l’attention des clients d’informations importantes.
Clarté
Votre promesse de performance doit être clairement communiquée. Précisez les avantages qu’un clic sur le CTA présente pour vos utilisateurs.
Comment tester la productivité d’un appel à l’action ?
Un bon moyen de tester la productivité d’un CTA est de réaliser un test A/B. Par exemple, plusieurs bannières ou messages différents peuvent être affichés aux utilisateurs, et le message ayant le taux de réussite le plus élevé sera sélectionné par défaut. N’oubliez pas de toujours tester une chose à la fois pour obtenir des résultats précis.
Le marketing numérique peut utiliser un retour d’information analytique pour améliorer à la fois le style et le nombre de CTA. La presse écrite et les autres moyens de marketing conventionnels, en revanche, souffrent d’un manque d’instruments de retour d’information pouvant fournir une réponse immédiate.
Mais dans tous les cas, que vous utilisiez des médias numériques ou traditionnels, il est difficile de convertir le public en clients si vos annonces ne comportent pas de CTA distincts et intelligents.
